好文案會說話:來自頂級文案人的思考和表達強

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好文案會說話:來自頂級文案人的思考和表達強
豆瓣評分:★★★★☆ [免費]
用文案解鎖行動。

如何將自己的想法化作語言傳達出去?打動人心的秘訣是什么?為什么總是組織不好語言,為什么表現力總是無法抵達內心深處……

日本知名撰稿人梅田悟司將其獨有的語言表達和文案寫作技巧公之于眾,傳授在很多場合都能活用的語言和思考加強術。作者通過自己多年廣告文案和策劃的經歷,用大量實用的方法和案例,從內向語言和外向語言的角度,通過7大步驟深化思考,5種常用句型 7個實踐方式提升日常溝通的語言表達水平,從而促進行動的轉化。

妙筆生花不只需要文字功底,更需要學會如何深度思考、有效表達。

建立同感:引起共鳴來說服對方,比天花亂墜的形容更有力。

#只有在自己的心情與對方一致,把對方的事當作自己的事時,才能建立起同感與共鳴。

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用文案解鎖行動。

如何將自己的想法化作語言傳達出去?打動人心的秘訣是什么?為什么總是組織不好語言,為什么表現力總是無法抵達內心深處……

日本知名撰稿人梅田悟司將其獨有的語言表達和文案寫作技巧公之于眾,傳授在很多場合都能活用的語言和思考加強術。作者通過自己多年廣告文案和策劃的經歷,用大量實用的方法和案例,從內向語言和外向語言的角度,通過7大步驟深化思考,5種常用句型+7個實踐方式提升日常溝通的語言表達水平,從而促進行動的轉化。

 

妙筆生花不只需要文字功底,更需要學會如何深度思考、有效表達。

 

建立同感:引起共鳴來說服對方,比天花亂墜的形容更有力。

#只有在自己的心情與對方一致,把對方的事當作自己的事時,才能建立起同感與共鳴。

 

詞能達意:必須完全了解自身想法與需求的核心,才能轉化成言語或文字。

#就算使用淺白簡單的詞匯,只要由衷傳達,充分表現意圖,就能扣人心弦。

 

創造渴望:創造“渴望”“需要”,賦予他人行動的動機。

#想打造一艘船,別忙著號召人馬。你該做的,是激起人們對浩瀚海洋的渴望!

 

鎖定目標:沒有人屬于“平均值”,只要能感動一個人就夠了!

#其實,只要感動一個人,就能感動其他人。

 

作者簡介

梅田悟司,前日本電通廣告文案策劃、概念策劃,橫濱市立大學國際都市學系客座研究員,日本設計學會正式會員,東京廣告策劃俱樂部會員。曾榮獲戛納廣告獎、紅點設計大獎、優良設計

獎、日本官公廳長官表彰等獎項。曾連續兩屆(2014年度、2015年度)入選由日本廣告綜合研究所評選的“企業類別廣告好感度排行榜前十名”。

生于1979年,畢業于上智大學理工學研究生院。上學期間,創立STAR STARTS RECORDS公司,后進入電通公司,首先擔任市場策劃,后轉為廣告策劃。在制作廣告的同時,創辦產學共同項目,從事新產品研發及向歌手提供歌曲等多領域業務。2018年秋天離開日本電通,10月起擔任Inclusion Japan,Inc.公司董事。

主要熱門作品有喬雅咖啡的廣告語“世界因人們的工作而生”和“我助,助國之人”,日本大型招聘求職網站TownWork的廣告語“經驗,是你的好伙伴”“打零工**TownWork”。此外,還在日本TBS電視臺自2016年4月開始播出的周日劇場《99.9:刑事專門律師》中擔任傳媒總監,曾參與NHK的《早安日本》,TBS的《午間綜藝》及每日新聞、朝日新聞、雅虎等主辦的節目,不斷拓展、豐富事業領域。著有《策劃人的三策》《被流浪貓撿到的男人》等書籍。

 

目錄

前言 / IX

 

第一章 直面“內向語言”

用語言評價的時代 / 3

表達方式亦有高低之分 / 3

交流方式事關人格評價 / 6

你發現“內向語言”的存在了嗎 / 8

“外向語言”和“內向語言” / 9

用技巧錘煉語言終有限 / 9

多數人只意識到了“外向語言” / 12

用“內向語言”孕育想法,然后轉換為“外向語言” / 14

直面“內向語言” / 18

拋棄以前的想法 / 18

注意,在哪個瞬間,腦海中浮現出了怎樣的“內向語言” / 22

“內向語言”其實就是你的“觀點” / 25

從“使人行動”到“人想要行動”/ 27

說到對方心坎里 / 27

無法“使人行動” / 29

擁有、分享目標,人心才會動起來 / 33

最后,“會說”將成為你的有力武器 / 36

不能完全理解的話,是無法用語言表達出來的 / 36

養成持續有意識地錘煉“內向語言”的習慣很重要 / 40

 

 

 

 

 

第二章 準確加深思考的“思考環”

提升“內向語言”的分辨率 / 45

語言只是思想的澄清劑而已 / 45

提升“內向語言”的分辨率 / 47

用“思考環”準確地加深思考/ 51

看似在思考,實則在回憶 / 51

給自己安裝一個“思考環” / 53

在心里設想某個問題 / 57

輸出:把腦子里想到的話寫下來 / 61

從把它們全寫出來開始 / 61

A4紙能成為你的武器 / 63

沒有足夠空間的話,可以用便箋與筆記本相結合的方式來書寫 / 69

聯想和深化:用“T字形思考法”推進思考 / 71

反復思考“為什么”“所以呢”“真的嗎” / 71

要經常有意識地了解自己思考的抽象程度 / 76

分組:把相同的分為一類 / 79

俯視觀察“內向語言” / 79

意識到橫軸和縱軸 / 81

給每一組紙起一個名字 / 83

開闊視野:發現、補充不足之處 / 85

有意識地關注橫軸,開拓思考 / 85

有意識地關注縱軸,加深思考 / 89

目標達到不重疊、不遺漏的狀態 / 91

確保客觀性:空出一段時間,擱置問題 / 92

從那個問題中離開的作用 / 92

偶遇驚喜發生的瞬間 / 94

逆向思維:反向思考 / 98

明白自己的常識是成見 / 98

反向思考也分為不同類型 / 99

多視角思考:從不同人的角度思考 / 103

如果是他的話,他會怎么想? / 103

從自己這面壁壘中解放自我 / 106

留出和自己開會的時間 / 110

原來,時間是可以創造的 / 110

在頭腦最為清晰的上午進行最合適 / 113

唯有認真的準備,才能讓與自己的“對話”變得更有意義 / 115

 

第三章 專業人士“轉化語言的過程”

 

揭示想法的兩大戰略 / 121

食材好的話,可以把調味料的用量降到最低 / 121

你能揭示出多少想法? / 124

揭示想法需要兩項戰略 / 126

戰略1 了解語言的句式 / 128

能用的句式已在中學之前全部學完 / 128

日語中有多種表達方法 / 130

比喻和擬人 / 133

重復 / 141

對比:制造反差 / 149

斷言 / 155

使用可感知的語言:呼吁、夸張·擬態 / 165

戰略2 做好產生語言的“心理準備” / 173

向語言專家的實踐,再靠近一步 / 173

瞄準目標:只要能傳達給一個人就好 / 175

不用客套話,豐富自己的語言表達 / 181

最簡化:哪怕一個字,也要盡量削減 / 188

節奏的重要性:先好好寫,再張口說 / 194

注重動詞,使文章生動 / 197

含義的發明,創造嶄新的邏輯關系 / 203

提高含義的分辨率,區別似是而非的詞語 / 210

 

結束語 / 217

參考文獻 / 221

 

 

精彩書摘

從“使人行動”到“人想要行動”——語言響起,人自然行動

 

說到對方心坎里

為何那個人的話能夠打動我?

擅長表達,不擅長表達。

解釋清晰易懂,解釋復雜難懂。

有認同感,缺乏認同感。

能夠引起共鳴,無法引起共鳴。

看了上述種種效果層次后,我們可以發現,是否善于使用語言,不過是能否打動對方的重要因素之一。

當然,表達方式得當,說出的話有分量,能夠直接說到對方的心坎里,依然是溝通的理想狀態。不過,也有看似樸實寡言、不太機靈的人說出頗有分量且能夠打動人心的話語。由此可見,僅具有語言的表達技巧,并不是引發認同感、共鳴的主要原因。

重要的是,語言輕重的程度。

從表現技術來說,的確存在“說重要的事情前空一拍”“放慢語速”“重復表達重點”等方法。但是,這些說到底都只是表達的方法,不會影響說話內容本身。

言語有分量的最大原因在于說者發自內心地講出自己的真實體驗,用心地表達。這會在很大程度上增加所說話語的“貼切感”“肯定度”。所以,在這種情況下,即使使用了非常簡單的詞語,也能夠讓對方充分理解,從而深深吸引對方,使其久久不能平靜。

總而言之,想法能夠增添語言的分量。

一個人的經歷、體驗,以及由此培養的思考方式是其表達的源泉,而涌自這些源泉的言語中包含的真實感、可信度,會決定其能否打動人心。

另外,想要通過訓練提升溝通交流技巧,提升的部分無論如何也都只能停留在語言的表層。若還是讓人感覺好像在哪里聽到過的話,那么無論你說得再好,對方也只能從中體會到輕薄、膚淺。

若以語言的技巧和分量為軸,可以將溝通類型分為下頁圖中的幾種。請大家參考下圖,看一看自己目前屬于哪種類型,想要成為哪種類型。

無法“使人行動”

我在廣告公司擔任廣告文案撰稿人的10年間,主要的工作內容是和語言打交道。通過電視廣告、報紙廣告、網站廣告等廣告組合,提升產品、服務的知名度,讓更多人產生購買欲望,這是我們廣告人的職責。

為了達到這一目的,我們會開發一些信息媒介。這時,客戶會要求我們制作能“使人行動”的廣告。

可是,我首先想在此斷言的是:“使人行動是不可能實現的事情。”

更準確地說,我們只能打造出讓人變得“想要行動”,乃至“主動行動起來”的氛圍。

“使人行動”與“人想要行動”是兩種完全不同的情況。前者“使人行動”是自己按照他人的意愿行動,有較強的被迫性、強制性;后者“人想要行動”,則是按照自己的意志行動,具有較強的自主性、主動性。

創作了《小王子》的法國著名作家安東尼·德·圣–埃克蘇佩里,曾通過下面這句話來描述“使人行動”與“人想要行動”的不同:

若想造船,沒必要把男人們召集到樹林里,給他們分工,命令他們干活,只需告訴他們浩瀚無邊大海的存在即可。

大聲講述產品的賣點、優勢,用好聽話宣傳,或許可以傳達出產品的魅力所在,但若想以此鼓動他人購買,恐怕還是頗有難度的。因為如果不是顧客真正發自內心地認為“想要”“生活中需要”的話,他們是不會購買的。

這不僅僅適用于廣告,還適用于說服家人、愛人,鼓舞朋友等情況。

在語言中,重要的不是“使人行動”的力量,而是能夠激發出“人想要行動”的力量。如果不能激發出主動性,那么無論你如何要求對方,如何希望對方按照自己的想法行動,結果都是徒勞的。這么做對你來說或許是好事,但對對方而言僅僅是徒增煩惱而已。

而且,你越想讓對方行動,對方的心便會鎖得越緊。于是,你便會更加用力地想讓對方行動。試想一下“北風和太陽”的關系,應該更容易理解其中的道理。

想擺脫這一惡性循環的方法只有一個,那就是銘記“使人行動”是不可能實現的,只能想辦法打造出能夠激發“人想要行動”的心情和氛圍。

 

若不能打造出激發對方想要行動的氛圍,人是不會行動的

每一個人,都是飽含各種感情生活著。這和自己的感受類似,如果對方的情感沒有變化,那么他就肯定不會做出與之相應的行動。也正因為如此,我們能做到的不是拋出表層的語言,而是真真正正地站在對方的立場說話。

聽到這樣的話時,對方才能首次感知到信息的價值,從而產生興趣。正如安東尼·德·圣–埃克蘇佩里所說的那樣,不是要求對方去做自己想要對方做的事,而是讓對方的內心泛起漣漪,產生想要去做某事的欲望。

擁有、分享目標,人心才會動起來

“傳達信息”與“使人想要行動”之間存在著差距。

我認為,產生這一差距的原因在于是否能夠分享目標。

若想分享目標,沒有堅定的目標是做不到的。此外,無論是“傳達”還是“流傳”,都需要分享其中的目標。

是否擁有目標、愿望,與到底能多么認真地對待自己想做的事情密切相關。

一方面,人們都愿意相信認真做事之人所說的話,并且愿意向他提供幫助。另一方面,當聽者感覺到說者只是嘴上說得好聽,實則只考慮自己,“拼命希望別人配合自己”時,便會敏感地發現說者言語之間隱藏的真實目的,就會一下子關上自己的心門。

若想要別人理解自己的想法,就必須認真思考且真正相信這一想法;若想要別人幫助自己,就必須明確希望達成的目標和這么做的原因。

要想對自己的想法充滿堅定的信心,深入的思考是必不可少的。為了做到這一點,我們需要有意識地關注自己的“內向語言”,反復回味自己的思考,不斷自問真正想做的事情到底是什么,想要達成的目標到底是什么,并不斷做出回答。

類似“用這種方式表達的話,可以把周圍的人都牽扯進來”這樣的說話技巧,已經在社會上泛濫成災了。但是說到底,這些方法都只不過是能讓溝通順利進行的工具而已,它們對于擁有目標以及分享真正的想法并無任何幫助。

此外,考慮到對方的立場,我不得不說這不但是用技巧讓對方上當的失禮行為,而且會限制說者對對方情緒的想象力。

而且,從分享的角度來看,僅僅內容的傳達并不能夠實現志向的分享,即使你在沒有引起對方情緒共鳴的情況下獲得了對方的幫助,那也算不上真正實現了分享。

只有當聽者產生了和自己一樣的心情,真正把這件事當作自己的事情來看待時,才算真正實現了分享。

若想實現這一點,不能僅傳達“做什么”“為什么做”這些基本性的內容,還需要明確指出“為什么會發自內心地那么想”“這么想了以后,打算怎么做”“為什么會邀請你一起做”等更為具體的價值觀的內容。

總而言之,要把自己的感受毫無保留地表達出來,傳達給對方。

其實,那些震撼心靈的演講、打動人心的發言,都充滿了說者哪怕傾注整個人生都渴望將其做到最好的認真姿態。錘煉語言,不是從增加詞匯量、豐富知識儲備開始的,而是從關注“內向語言”—— 一邊用“內向語言”加深思考,一邊了解真實的自己——開始的。

不能單純增加思考的時間量,而要增加正確面對“內向語言”的量,也就是思考的量,這樣才會產生真心想要傳達的內容,語言也才會發生真正的變化。

有句名言叫“細微之處見精神”,語言也是一樣的,也可說為“細微之處見想法”。因為語言只是人的一種行為,而所有的行為來源,都包含著當事人特有的想法和動機。

重點在于要會把握自己的思考和想法。表達想法時,既不需要復雜的語言,也不需要好聽話,更不需要華麗的辭藻。真正打動人心的語言,是說話人認認真真且心懷使命感,調動人生中體會到的全部情感后,自然流出的擁有溫度的語言。

我們不能“使人行動”,但能創造出“使人變得想要行動”的氛圍。


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